La justicia poética del contrato de Estée Lauder de Amanda Gorman

Durante al menos los próximos tres años, representará la marca insignia de Estée Lauder en campañas publicitarias y conferencias.

Gorman se convertirá en el primer 'Global Changemaker' de Estée Lauder (Fuente: amandascgorman / Instagram)

Por Vanessa Friedman

Hubo un momento, a partir del 20 de enero, cuando la poeta Amanda Gorman, de 23 años, se paró en los escalones del Capitolio con su abrigo amarillo soleado, leyendo su obra The Hill We Climb en la toma de posesión del presidente Joe Biden, cuando el país de observación pareció entrar en un desmayo colectivo.

Los cortejos y las ofertas llovieron poco después: ¿sería ella la cara de este producto? ¿El portavoz de ese? ¿Casaría su imagen y fama con una gran marca?

Un mes más tarde, le dijo a Vogue para una historia de portada de mayo, que había rechazado alrededor de $ 17 millones en oportunidades promocionales.

Esta semana, sin embargo, prometió su fidelidad. Y la ganadora es ... Estée Lauder.

Aunque para ser justos, el ganador también es Gorman, quien firmó lo que puede ser uno de los acuerdos de representación más multidimensionales en la historia de la belleza, así como una franja de beneficiarios inesperados.

araña con diseño en la espalda

Esto es lo que implica: Gorman se convertirá en la primera creadora de cambios global de Estée Lauder, a diferencia de, digamos, portavoz, embajadora o rostro, aunque también será todo lo anterior.

Ese no es solo un cambio semántico, sino que refleja un equilibrio de poder diferente en la realidad actual del consumidor, en el que la influencia de personas reales puede tener más peso que la naturaleza puramente transaccional de la relación del modelo de celebridad, y donde la sustancia es particularmente apreciada. ya que las empresas con fines de lucro sienten la necesidad imperiosa de demostrar que representan algo más que simplemente, bueno, ganancias.

Durante al menos los próximos tres años, representará la marca insignia de Estée Lauder en campañas publicitarias y eventos de conferencias, como, por ejemplo, Liz Hurley (embajadora global de la campaña contra el cáncer de mama de Estée Lauder Cos.) Y Carolyn Murphy (una de Estée Lauder embajador de marca global de la marca).

También trabajará con la compañía a nivel corporativo para crear Writing Change, un conjunto de subvenciones por valor de $ 3 millones para promover la alfabetización entre niñas y mujeres, y con ello el acceso a la equidad y el cambio social. Los primeros beneficiarios se anunciarán a finales de este año. Si todo va bien, la relación podría renovarse una y otra vez. (Estée Lauder se negó a decir cuánto le está pagando a Gorman, aunque su salario se suma a la inversión filantrópica).

Incluso en el espectro de las relaciones actuales entre marcas y celebridades, incluso después de que se anunció la asociación conjunta de Jay-Z y Beyoncé con Tiffany, con sus $ 2 millones para colegios y universidades históricamente negros, eso es un gran problema. En todos los sentidos de la palabra.

Junto con la decisión de Gorman de ser coanfitriona de la Met Gala el 13 de septiembre (no revelará lo que está usando, incluso mi madre no lo sabe, dijo) y sus libros Call Us What We Carry, una colección de poesía. y Change Sings, para niños, que se lanzarán a finales de este mes, el acuerdo de Estée Lauder es una nueva etapa en su perfil público. Es una etapa en la que utilizará las palancas de poder que ha ganado, el espacio que ahora ocupo, dijo, para avanzar en una agenda que ha estado diseñando a largo plazo.

Desde el momento en que bajé del podio y miré mi teléfono, pude sentirlo, dijo Gorman. (Aunque antes no era exactamente anónima, había sido la primera Poeta Juvenil Laureada Nacional, su perfil público era relativamente de nicho). En ese momento, fue como un tsunami. Fue mucho para asimilar: darme cuenta de que lo que había hecho había cambiado mi vida. Todavía lo estoy procesando.

La pregunta era: ¿Cómo usaría el foco de luz que le habían puesto? Porque sabía que lo iba a usar, aunque no lo expresó de esa manera, exactamente. Lo que dijo fue: Todas las formas de luz vienen con alguna forma de sombras, y eso no significa que no quieras caminar hacia el sol.

Sin embargo, el respaldo de un producto, por histórico que sea, no está exento de riesgos. Para una poeta que ve su arte como la punta afilada de la lanza del cambio social y que ha declarado públicamente su deseo de ser presidenta, asumir lo que para muchos parecerá una embajadora de marca es potencialmente manchar la pureza de su propia marca con la olor a comercialismo. Como sabía Gorman.

Nunca solo estoy prestando mi cuerpo o mi cara, dijo Gorman. Están recibiendo mi espíritu, mi aliento, mi cerebro. Pero, dijo, en lugar de dejar que el mundo me diga lo que debería hacer, o no hacer, me di cuenta de que este es mi momento para decirle al mundo lo que debe hacerse. Y armar una gran marca con una gran plataforma para sus propios fines fue una forma efectiva de hacerlo.

Ella (y su equipo muy unido de agentes y gerentes: literarios, oradores y modelos) abordaron cada oferta con el mismo estándar: ¿Podría usarse para lograr el objetivo declarado de Gorman de promover la alfabetización, la equidad y el acceso? Según Steven Malk, un agente literario senior de Writer's House que ha trabajado con Gorman durante los últimos tres años, estaba decidida a mostrar esto a gran escala.

Entra Estée Lauder. Según Jane Hertzmark Hudis, presidenta del grupo ejecutivo de Estée Lauder Cos., Llamó al agente de Gorman tan pronto como el poeta salió del escenario, y hablaron por primera vez una hora después de su aparición.

Me sentí tan comprometido y apasionado por crear una asociación como lo había estado con cualquier cosa, dijo Hudis, y ella ha estado con el grupo durante 35 años. Básicamente, llegamos a ellos con una página en blanco, porque sabíamos que podíamos hacer algo que no se había hecho antes.

Gorman dijo que le gusta la idea de trabajar con una marca fundada por una mujer. (La compañía está celebrando su 75 cumpleaños este año). Sin mencionar con un grupo en el que el 84% de los empleados son mujeres, según la compañía, y que tiene una larga historia de filantropía enfocada en las mujeres tanto en salud como en educación y ventas en 150 países.

(Aunque Lauder ha logrado avances importantes en la equidad de género en su fuerza laboral, al igual que muchas empresas en el mundo de la belleza y la moda, tiene mucho por hacer en lo que respecta a la equidad racial. De las 16 personas en la junta directiva, solo una es negra ; del equipo de liderazgo ejecutivo de 15 personas, dos son negros).

Además, dijo Gorman, no es ningún secreto que una de las formas en que me comunico con el mundo es a través de la moda y la belleza. Cuando creces con un impedimento del habla, una de las cosas que aprendes desde el principio es que las personas también se relacionarán contigo a través de tu apariencia. Y aunque eso a menudo se enmarca como negativo, de hecho, dijo Gorman, lo ve como una herramienta poderosa.

De hecho, Gorman siempre ha sido consciente del poder de la moda y de su uso como vía de influencia. En 2019, durante su tercer año en el extranjero en Italia, asistió a un espectáculo de Prada y escribió una oda a la experiencia titulada A Poet's Prada; el año anterior había formado parte de una campaña de Helmut Lang titulada Smart People Wear Helmut Lang.

Las relaciones continuaron, con ella hablando en una conferencia de Prada sobre sostenibilidad y usando ese abrigo de Prada para recitar su poema inaugural. En su Instagram, que tiene 3.7 millones de seguidores, intercala sus sesiones de fotos con imágenes de su trabajo y sus causas.

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Aún así, el acuerdo de Lauder tardó un tiempo en concretarse. Era como si dos personas estuvieran saliendo, dijo Hudis.

Ahora Gorman se une a una lista relativamente corta de embajadores globales oficiales de la marca Lauder: solo 32 en los casi 60 años desde que Phyllis Connors debutó en el puesto, de los cuales solo cinco han sido negros. Al frente de una marca como una forma de publicitar la alfabetización es una forma de cambiar la forma en que conceptualizamos la belleza y el poder, dijo Gorman (también, quizás, el cliché del poeta hambriento). No solo en términos de lo que se espera, sino en términos de lo que es posible.

Después de todo, dijo, pienso en lo que significaría para mí a los 5 años ver a una mujer de piel oscura con un impedimento en el habla como portavoz de una marca de belleza.